Неочевидный текст в Инстаграме. Часть 1
Валерия Свирская, управляющий партнер контент-агентства InShow
Инстаграм — это видео, флетлеи и аппетитные фотографии. Поэтому кажется, что текста в Инстаграме нет, а если есть, он не играет особой роли. Это не всегда так.
Маша говорит Тане:

— Я сделала маникюр в Ма-энд-Ми, там сейчас скидки. Дать телефон?

— Не, я в Инстаграме поищу.

Таня заходит в Инстаграм, набирает «Ma and me», и перед ней подборка аккаунтов:
Пока Таня пытается найти нужный аккаунт, кот забрался колени, муж зовет ужинать, и Таня забывает, зачем открывала Инстаграм. О салоне она тоже забыла.
Таня не смогла найти салон по никнейму. Оказалось, надо писать не «Ma and me», а «Ma.and.mi». Догадаться об этом по разговору нельзя, и салон потерял клиента.

Никнейм — один из примеров неочевидного текста в Инстаграме. О таком тексте легко забыть, когда прорабатываете коммерческую стратегию. В результате бизнес понесет убытки. Чтобы этого не случилось, я расскажу, на какой текст стоит обратить внимание.
Каким бывает текст в Инстаграме
Будет здорово, если вы откроете Инстаграм. В статье много скриншотов, но лучше всё посмотреть самим, так будет нагляднее.

Аккаунт в Инстаграме — это лента фотографий и видео. Аккаунт может выглядеть так:
Кажется, всё что есть от текста — это пост к фотографиям и ответы на комментарии подписчиков:
На самом деле, вариантов текста больше, и бренды чаще его используют. Чтобы было понятней, о чем говорю, держите таблицу. Я разделила текст на две группы: текст, о котором мы помним, и неочевидный текст.
Очевидный текст
Посты
Ответы на комментарии
Неочевидный
Текст на аватарке
Никнейм
Описание аккаунта
Текст на иллюстрациях
Субтитры для сториз
Текст рассылок для Директа
Неочевидный текст — это такой текст, на который бренды редко обращают внимание. Из-за этого появляются ошибки, и они мешают читателям стать клиентами бренда. Если бы никнейм салона из нашего примера был проще, Таня сразу бы его нашла и записалась на маникюр.
Для кого важен неочевидный текст
В идеальном мире любым брендам надо заботиться о неочевидном тексте. В реальном мире это не так, есть счастливчики.

Я слышала от представителей брендов фразы в духе: «Не страшно, если клиент напишет никнейм с ошибкой и не найдет нас сразу. Он потратит на поиски пять минут, и всё равно подпишется». Проблема в том, что такой подход работает только для разрекламированных брендов.
Представим, что Таня из нашего примера набирает в поиске «Shanel» вместо «Chanel». Аккаунт с тушью не находится.

Ошибка не останавливает Таню, потому что в памяти — реклама с Кирой Найтли, Одри Тату и Николь Кидман, и это слишком здорово, чтобы не погуглить название.
Неочевидный текст не создает проблем, если бренд продвигается в шоурумах, выставках, показах и где угодно в офлайне. Клиенты слышат, как послы бренда произносят название, видят название на визитках, косметике и баннерах. В таком случае нет сложностей с Инстаграмом.

Другое дело с молодыми брендами и брендами, которых нет в офлайне. Если нет привязанности к бренду, клиент один раз набирает название, ошибается и переключается на другой. Сейчас столько брендов, что клиентам проще зайти на страницу, которая ищется сразу, чем перебирать названия.
Если нет привязанности к бренду, клиент один раз набирает название, ошибается и переключается на другой
Я привожу пример с никнеймом, но подход работает с любым неочевидным текстом. У Chanel может быть самая непонятная аватарка на свете, клиенты всё равно найдут аккаунт.

В целом, совет такой: если клиенты знают бренд, можно закрыть статью. Если бренд начинающий, здорово проверить, что текст работает как надо.
Текст на аватарке
Аватарки — это первое, что видит клиент в Инстаграме, и аватарки повсюду. Если вы не открыли Инстаграм, давайте откроем сейчас. Я тоже открываю ленту и первое, что вижу — аватарки.
Я листаю посты, смотрю фотографии, и они тоже с аватарками:
Цель аватарки — показать клиенту, что это за бренд, и помочь его запомнить. Чем понятнее аватарка, тем быстрее клиент находит ее в ленте, замечает рекламу и подписывается на бренд. Поэтому как минимум, на аватарке есть название бренда. Кажется, всё просто.

Частая ошибка. Название бренда есть, но непонятно, как его произносить и что это за компания.
Размазанные буквы и слишком близко стоят. На аватарке почти не читается название, человек с плохим зрениям не разглядит слова. Есть риск, что читатель не поймет, чью рекламу он видит.


Мелкий текст. У бренда «22|11» два направления — интернет-магазин косметики и салон красоты.

У направлений почти одинаковые аватарки, разница в одном слове: cosmetics — для магазина, и gallery — для салона.

Аватарка на примере — для магазина, но это невозможно понять без лупы. Слово «cosmetics» почти не видно.

Есть риск, что клиент подпишется не на тот аккаунт и когда это поймет, отпишется и не станет искать нужный.
Не читается название. Непонятно, как произносить название бренда: «Магми», «Ма-энд-Ми», «Мами» или «Мамай»?

Из-за путанницы подписчик неправильно произнесет название друзьям, и друзья не смогут найти бренд в Инстаграме.


Как правильно. Текст на аватарке надо писать так, чтобы любой мог его прочитать и правильно произнести. Показываю любимые примеры:
Яркий фон и понятный шрифт, название читается






Контраст черного фона аватарки и белого шрифта. Название тоже хорошо читается





Без деталей, и это хорошо







Чтобы аватарка хорошо читалась, надо подобрать шрифт, цвет шрифта и фона. Хорошо, если шрифт и фон аватарки сочетаются с визуальным языком бренда и помогают клиенту узнавать бренд везде, хоть в шоуруме, хоть в соцсетях.
У магазина белья основной цвет — голубой. Яна покупает белье и получает голубую коробку, с голубым ценником и картой скидок. Яне всё понравилось и она решила подписаться на бренд в Инстаграме.

Выяснилось, что Яна уже подписалась на бренд, но аватарка фиолетовая, и это сбило с толку.
Это условный пример, в реальной жизни отличий может быть меньше, но из-за советов для аватарки могут появиться. Я посоветую писать белым на красном, а у бренда всё в розовом. Поэтому у меня нет единого совета для всех.

Зато есть банальный совет: прежде чем запускать аватарку, покажите ее людям, которые не знают бренд. Если понятно, как читать название, при этом не надо надевать очки — пробуйте использовать.

Надежнее проверять аватарку в ленте Инстаграма. Шрифт с засечками может хорошо читаться на двухметровом баннере и съедать текст на аватарке в Инстаграме.
Шрифт с засечками может хорошо читаться на двухметровом баннере и съедать текст в Инстаграме
Если аватарки еще нет, вот несколько базовых советов дизайнера InShow. Первый — использовать черный фон и белые буквы, это самый простой способ добиться читаемости. Второй — выбрать печатный шрифт, например, Helvetica или Open Sans.
Никнейм
Никнейм — это имя бренда в Инстаграме и второе, на что смотрит читатель после аватарки.
Если читатель напишет никнейм с ошибкой, он не найдет аккаунт, либо увидит подборку аккаунтов и ему придется выискивать нужный бренд. Таня из нашего примера ищет маникюрный салон и находит всё, кроме салона:
Чтобы такого не случилось, никнейм должен быть понятным.

Частая ошибка — усложнять никнейм. Бренды используют в никнейме слова со сложным произношением и знаки, например, нижнее подчеркивание и точки.
ma.and.mi. Произносится как «Ма-энд-ми», можно написать — ma_and_me.

nahat-cafe. Читается «Нахат кафе», пишут с ошибкой — nahatcafe.

zhilyova_lingerie.
Произносится «Жильева Линджери», а можно набрать в поиске Инстаграма — jylova_lingerie.

lllt_artstore. Читается «Лилит артстор», а частая ошибка — lartstore.
Проблема никнеймов из таблицы в том, что их нельзя написать на слух. Я знаю бренд Art Store два года и до сих пор не могу правильно написать, потому что в начале никнейма — три буквы «L», и это путает.

Как правильно. Задача — упростить никнейм, я знаю два способа это сделать. Первый способ — избегать дополнительных знаков. Если в никнейме два слова, пишите их вместе, без точек, подчеркиваний и чего угодно.
В названии — три слова, но бренд написан в одно. Так читателю не надо думать, что ставить: точку или еще какой-то хитрый знак


Второй способ — найти слово, которое без ошибок напишет ребенок после трех уроков английского. Для этого подойдут слова, где нет звуков из двух и трех букв, например, «school → скул». А если есть, это знакомое слово должно встречаться в рекламе или на этикетках.

Никнейм — blue bottle или голубая бутылка. Никнейм можно написать правильно, потому что слова часто встречаются




С названиями мучаются не только молодые бренды, покупатели ошибаются даже в брендах с рекламой на Ютубе, Первом канале и в соцсетях.

Космо составил подборку брендов, которые покупатели произносят с ошибками, вот несколько примеров:
NYX. Покупатели произносят «Нюкс», «Нукс» и «Нух», а надо «Никс»;

Garnier. Частые ошибки «Гарниер» и «Гарньер», правильно — «ГарньЕ»;

Kiehl's. Косметику называют как «Кильс» и «Кельс», верный вариант — «Килс».
Если покупатель попросит палетку «Нюкс» вместо «Никс», консультант поможет ему разобраться и найдет нужный корнер, с никнеймами в Инстаграме так не получится. Поэтому для брендов безопаснее выбирать понятные никнеймы.
Описание аккаунта
Описание аккаунта — это текст ниже аватарки, чаще всего, в три-четыре строки.
Обычно компании пишут, что они продают, по какому графику работают, публикуют ссылки на свой блог или статьи с упоминанием бренда. Максимальный объем описания — 150 знаков.

Инстаграм не заставляет описывать аккаунт или описывать по шаблонам, поэтому писать можно что угодно. Например, график работы, день рождения владельца, что он хочет на юбилей или фразу в духе «Любовь вокруг нас».

Для меня описание аккаунта — это как ценник и бирка на платье. Они рассказывают, что вы покупаете, за сколько и почему это здорово. Поэтому чем точнее описание аккаунта, тем проще клиенту что-то купить

Частая ошибка. Описание компании есть, но описание без пользы для читателя.

Одна из причин ошибки — обновление Инстаграма. У владельцев бизнес-аккаунтов появились кнопки для связи с подписчиками. С их помощью подписчики могут звонить и отправлять смс брендам.
Кажется, раз кнопки есть, необязательно описывать компанию. Если у подписчика появится вопрос, он задаст его, и сотрудник бренда расскажет подробнее.

Подвох в том, что подписчики не замечают кнопки. Они сливаются с фоном, и растерянный подписчик не понимает, как забронировать столик или записаться на маникюр.

Как правильно. Чтобы подписчик понимал, как работать с компанией, надо ее описать. Минимальный список пунктов:
что компания делает;

адрес, если это оффлайн-точка, например, магазин или выставка;

способы связи, например, Вотсап, Телеграм и Инстаграм;

в какое время работает. Если круглосуточно, пишете об этом;

сайт, если есть. Чаще всего бренды ставят ссылку на главную страницу, но это неудобно клиентам. Чтобы найти нужное платье, придется искать интернет-магазин, и есть риск потеряться на сайте. Надежнее сразу дать ссылку на интернет-магазин или товар со скидкой;

акции и горячие предложения. К примеру, в ноябре скидки на коллекцию платьев, вы рассказываете об этом: «Скидка 20% на платья до 1 декабря»;

где получить подробную информацию. Этот пункт для тех, кто продает что-то необычное или нельзя по фотографии оценить качество. Тогда можно дать ссылки на блог или канал на ютубе.
Я нашла несколько хороших примеров с описанием аккаунтов, делюсь:

Компания описала базовую информацию и добавила полезный пункт — о ближайших курсах.

Подписчик видит название и дату, поэтому сразу может решить — подходит курс или нет. Ему не надо для этого открывать сайт или спрашивать что-то у бренда






Наташа, производитель свечей, тоже подробно о себе рассказывает: какие свечи можно купить, доставка по всему миру, дает ссылку на онлайн-магазин










Я рассказала о трех типах неочевидного текста, и это еще не всё. Остается текст на иллюстрациях, субтиры в сториз и рассылка в Директ. Об этом читайте в следующей статье.
Чеклист: что проверить
Аватарку
В аватарке читается название компании, название нельзя спутать с любым другим, текст видно без очков
Никнейм
В никнейме нет дополнительных знаков, например, точек или нижнего подчеркивания. Никнейм пишется как слышится
Описание аккаунта
В описании — полезная информация для клиента. Из описания клиент понимает, что продает компания, как и когда это можно купить