Неочевидный текст в Инстаграме. Часть 2
Валерия Свирская, управляющий партнер контент-агентства InShow
Мы продолжаем рассказывать о неочевидном тексте в Инстаграме. В этот раз поговорим о субитрах для сториз, подписях на фотографиях и рассылках в Директ.

Это вторая часть о тексте в Инстаграме. В первой я рассказывала, что такое «неочевидный текст» и зачем нужен, как его использовать в аватарках, никнеймах и описании аккаунтов.
Субтитры для сториз
Сториз — это еще один способ рассказать о бренде. Для сториз бренды используют профессиональные ролики, фотографии с анимацией или видео в режиме реального времени. Всё это помогает бренду привлекать внимание подписчиков. Но не всегда.
Частая ошибка — сториз без субтитров или с непонятными субтитрами.

Мы собрали статистику из сториз наших аккаунтов и аккаунтов клиентов и заметили: сториз с субтитрами набирает больше просмотров, чем без субтитров, разница может быть в два раза. Причина в том, что подписчики чаще смотрят Инстаграм в рабочее время, а включать звук на работе — не самая хорошая идея.
Сториз с субтитрами набирает больше просмотров, чем без субтитров
Если смотреть без субтитров, не всегда понятно, что происходит на экране. Подписчик не будет тратить время, чтобы разобраться, он закроет сториз или отвлечется на что-то еще.

Для примера нашла сториз: автор блога о макияже анонсирует встречу с моделью, но без звука или субтитров это непонятно. Попробуйте сами:
Еще одна ошибка — субтитры, которые невозможно прочитать. Обычно это из-за стиля шрифта: слишком тонкий шрифт или сливаются цвета текста и фона. Бывает, что субтитры слишком длинные, и подписчик не успевает читать и смотреть. От таких субтитров больше вреда — суета на экране есть, а пользы нет.
Как правильно. Лучше выделить сториз, к которым надо добавлять субтитры, и которые хороши без них. Это помогает избавиться от лишней работы.

У меня такой подход: если цель сториз — создать настроение, оставляйте без слов. Картинка сработает лучше.

Пример с настроением бренда Bleak and sleek — видео и фотография с анимацией:
Если цель — показать продукт, например, как вырезается свеча, насколько ровная машинная строчка, слова не нужны. Это тоже понятно без слов.

Для примера — видео от Zhilyova lingerie. Подписчик видит, что менеджер аккуратно упаковывает белье, коробка красивая, есть подсказки по уходу.
То же самое с портупеей: видна кожа, крепление, как сидит. Не надо словами описывать, что это сексуально и удобно, подписчик сам придет к таком выводу после видео:
Если анонсируете акцию, зовете на открытие шоурума, здесь понадобятся слова. Обычно в таких сториз есть призыв к действию. Слова помогают быстрее ухватить суть и запомнить.
Необязательно в сториз снимать человека, можно обыграть предмет. Главное, объяснить, что к чему:
Есть риск, что слов будет много. Чтобы субтитры не перегружали видео, держите несколько советов:
использовать контрастный цвет шрифта. Если изображение светлое, подойдет темный цвет, например, черный или темно-красный. И наоборот: если изображение темное, — светлый шрифт;

выбирать короткие и простые фразы. Во фразе — пять-семь слов, без причастных и деепричастных оборотов и других сложных конструкций.
Девочки, появилась возможность записаться на маникюр. Мы предоставляем скидку 25%

У нас новая модель чемодана, защищающая вашу одежду от промокания

Запись на стрижку осуществляем в личных сообщениях
Маникюр со скидкой 25% до 1 января!


Новый чемодан с защитой от дождя и снега


Пишите в директ, и мы запишем вас за минуту
меньше эпитетов и больше действий. Нет смысла писать «обворожительные глаза» — подписчик сам это заметит, лучше написать факты. Например, сколько теней в палетке, какая скидка, как получить промокод. Эпитеты лучше оставить для поста, где можно развернуться и рассказать историю.
В целом, советы для субтитров такие же, как для текстовой рекламы. Если использовать текст, то емкий и без слов в духе «уникальный», «неповторимый образ», «прекрасное сочетание», разве что это соответствует коммуникационной стратегии бренда.
К сториз можно добавить заголовок
Инстаграм запустил обновление — в аккаунтах появилась лента из вечных сториз. К сториз можно добавить заголовок, и он тоже работает как неочевидный текст.
Пока бренды только тестируют новый формат, мы расскажем о нем, когда накопим побольше опыта.
Текст на фотографиях
Если вы еще в Инстаграме, давайте посмотрим ленту любого бренда. Скорее всего, вы увидите текст на фотографиях. Пример Lanceplans:
Еще примеры разных брендов:
Я знаю несколько функций текста на фотографиях: помогать в продажах, рассказывать о новостях, поддерживать концепцию бренда.

Для поддержки бренда компании используют элемент, который передает его настроение. Это может быть рамка, цвет или шрифт. Задача — сделать так, чтобы подписчик увидел иллюстрацию в ленте и за секунду понял: «О, это Диор».

Покажу пример Zhilyova lingerie. Текст на фото ненавязчивый, но он помогает узнавать бренд:
Текст на иллюстрациях помогает продавать. Можно написать о скидках, мероприятии или новой коллекции. Текст работает, как любая текстовая реклама: привлекательное изображение и призыв к действию:
Частая ошибка. Ошибки в брендировании — это отдельная и большая тема, мы пока поговорим о продажах. Для продаж обычная ошибка — нечитаемый текст. В лучшем случае, его просто не видно, в худшем — он мешает понять изображение, потому что всё превращается в кашу.
Цвет шрифта не должен совпадать с цветом фона — это самая частая ошибка. Сочетание сложно воспринимать, текст почти не видно.














В профиле не должно быть много фотографий, где текст перекрывает изображение.

Бывает так: читатель увидел интересное фото бренда, зашел на его страницу и смотрит подборку.

Если читатель не может разглядеть фото за текстом, ему трудно понять, о чем бренд. Есть риск, что читатель не станет подписчиком.









Как правильно. У меня нет универсального или особенного совета. Вместо совета держите пост из телеграм-канала Design & Productivity. Его ведет Константин Горский.
Телеграм-канал Design & Productivity
Константин Горский:

«Визуальная коммуникация — мощный инструмент. Дизайнеры могут управлять ощущениями людей. Иногда это может быть настоящей манипуляцией.
В передаче сообщения участвуют все визуальные элементы — цвет, шрифт, композиция, контраст, расположение элементов, акценты, пропорции, размеры и так далее. Например, расположение объектов может многое рассказать о взаимоотношениях между ними — привет, «теория близости».
А вот у Джона Маэды моё любимое объяснение того, как много всего можно рассказать одним только выбором шрифта: посмотрите две минуты — с 4:50 до 6:50.
Правило: работая над визуальной составляющей, понимать, что именно мы хотим сообщить, и добиваться того, чтобы каждый элемент участвовал в передаче нужного сообщения".
Кажется, что это очевидно и избито, но я повторю. Текст — это не только слова, это еще шрифт, кегль, фон, цвет, где текст располагается, на какой фотографии и как часто появляется в Инстаграме.

Чтобы текст заработал, он должен стать частью брендинга. А это значит, о тексте надо думать, когда продумываете концепцию аккаунта. Иначе вроде такая мелочь, как подпись на фотографии, снизит эффективность постов.
Рассылки для Директа
Я встречала три типа рассылок, рассказываю о них по порядку.

Агрессивные рассылки — промокод на скидку, анонс распродажи, эксклюзивные предложения, акции с ограниченным сроком действия.

Рассылка хорошо работает для начинающих брендов. Пока потенциальные клиенты еще не знают бренд, они могут соблазниться скидкой и попробовать что-то новое для себя. А для бренда это способ быстрее начать зарабатывать и окупать бизнес.

Еще это хороший вариант для компаний с недорогими продуктами. Цена невысокая, а со скидкой выглядит еще лучше, поэтому клиентам сложно удержаться от покупки.
Личные рассылки — вопросы от представителя бренда, приглашение на открытие, предложение помощи с выбором. Их особенность — в душевности. Бренд пишет так, как написал бы близкому человеку, скорее с заботой, чем с рекламой.
Реклама другого аккаунта или сайта. Суть механики: партнер рассылает по своим подписчиками сообщение и рекламирует вас. В духе: «У наших друзей, магазина ежедневников, скидка 25% к Новому году. Держите ссылку (…)».

Рассылка хорошо работает, если сообщение рассылает известный бренд или лидер мнения для подписчиков.

Мы пока только начинаем работать с рассылками и не накопили ошибки и советы, поэтому расскажем о них в следующих статьях.

Пока один совет, он подходит для любых рассылок. В сообщениях всегда есть ссылка на акцию, продукт или сайт. И часто такие ссылки отнимают много места: приветствие и рассказ об акции — на двух строчках, и еще три — ссылка. Такое сообщение неудобно читать.

Не думаю, что подписчик закроет сообщение из-за длины, но лучше позаботиться о внешнем виде. Для этого бренды обычно сокращают ссылки, например, через сервис Гугла. Ссылка может выглядеть вот так:

LeadFeed — сервис отправки сообщений в Директ, партнер InShow
telegra.ph/Bezlimitnye-rassylki-v-Direkt-stali-realnostyu-12-16
goo.gl/7R4vi7
Проблема сокращенной ссылке в ее непонятности: не ясно, куда она ведет и что там будет. Не факт, что подписчик ее откроет, а не подумает на мошенничество и вирус. Чтобы не рисковать конверсией и позаботиться о подписчике, есть два варианта:
сократить текст. Пусть описание акции занимает три-четыре слова, всё остальное — ссылка. Тогда сообщение не будет громоздким.

поставить скрипт на сайт для редиректа. Получится:
http://primacandle.com/ochen-dlinnaya-ssylka-2017-…
http://primacandle.com/abc123

Но вообще мы только учимся рассылать рассылки в Директр, пробуем форматы и ищем, что работает лучше. Когда накопим знания, расскажем вам.
Чек-лист: что проверить
Субтитры для сториз
Субтитры — короткие, с простым текстом, больше фактов и меньше эпитетов. Если у  сториз нет цели продать или что-то сообщить клиентам, можно оставить без субтитров
Текст на фотографиях
Если цель текста — поддержать продажи, текст должен хорошо читаться. Это значит, что подписчику не надо прищуриваться или увеличивать фото, всё понятно и так
Текст рассылок для Директа
Здорово попробовать рассылать личные сообщения, например, предлагать помощь с выбором размера или цвета. Еще — рассылки об акциях, скидках и новых коллекциях