INSHOW CASE
Кейс: как мы втрое увеличили продажи
свечей ручной работы через Инстаграм
Клиенты приходят к нам, чтобы создать узнаваемый бренд в соцсетях и увеличить продажи. Но многие владельцы малого и среднего бизнеса думают, что не смогут продавать через Инстаграм или что он в принципе не нужен. В этом кейсе мы рассказываем, как раскрутили аккаунт и увеличили продажи в узком сегменте товаров.
Мы написали его для статейного конкурса
блога «Нетологии».
В феврале к нам обратилась Наталья — владелица домашней свечной мануфактуры Primacandle. Наталья вместе с мужем создаёт свечи ручной работы. Мы посмотрели видео, как они это делают, и очень вдохновились. Раньше Наталья продавала свечи на рынке хендмейда в Тель-Авиве, а потом открыла магазин на «Амазоне» и «Этси».

В Инстаграме Primacandle было всего 4000 подписчиков, мало комментариев и лайков. Как художник и мастер, Наталья хотела больше рассказывать о творчестве, привлекать единомышленников и покупателей. Она попросила нас сделать красивый аккаунт и раскрутить его.

Свечи ручной работы — интересная тема для нас, но непопулярная для Инстаграма. Мы полагались на тренды, когда начали работу, но в итоге нашли собственный стиль. Он и привёл нас к продажам. Для кейса мы разделили работу на три этапа, на каждом этапе тестировали новые механики и проверяли гипотезы.

Социальная сеть:
Инстаграм.
Сегмент:
Хендмейд.
Стоимость товара:
24-43$ за штуку.
Бюджет на рекламу:
1000 рублей в месяц.
Цель:
Создать имидж аккаунта, увеличить активность подписчиков, привлечь трафик из Инстаграма на «Амазон» и «Этси», увеличить продажи.
KPI:
Количество и вовлечённость подписчиков в Инстаграме, трафик из Инстаграма на «Амазон» и «Этси», количество продаж.
Команда:
Менеджер проекта, арт-директор, диджитал-дизайнер, англоязычный копирайтер.


Первый этап: февраль-июнь
Сначала мы работали с холодной аудиторией и буквально наугад. У нас не было общей статистики и данных о покупателях. В Инстаграме Primacandle не было бизнес-аккаунта. Об аудитории магазинов на «Амазоне» и «Этси» мы не знали почти ничего. На эти сайты нельзя поставить пиксель Фейсбука и собрать данные о посетителях, а значит невозможно делать ретаргетинг и работать с тёплой и горячей аудиторией.

Пиксель Фейсбука — это кусок кода, который встраивается в сайт и собирает данные: кто посещает сайт, просматривает страницы, делает покупки. Ретаргетинг — это показ рекламы тем людям, которые взаимодействовали с сайтом.

Цель этапа: придумать стратегию без статистики, учесть тренды в Инстаграме.


Что мы сделали
Подключили бизнес-аккаунт в Инстаграме Primacandle. Первую статистику мы получим через неделю.

Одна из самых активных аудиторий в Инстаграме — мамы с детьми. Они охотно лайкают посты и общаются в комментариях. Мы решили, что эта аудитория может стимулировать активность наших подписчиков. Поэтому начали постить снимки детей и мужа Натальи.

Пересняли свечи на светлом фоне. Мы хотели усилить семейную историю Натальи, поэтому светлые тона были уместнее, чем тёмные.
было/стало
Наталья рассказала, как вырезала свечи на рынке хендмейда в Тель-Авиве, а люди останавливались и покупали их. Мы решили, что этот приём сработает в Инстаграме. Начали снимать арт-видео изготовления свечей на профессиональную камеру.
Попробовали сторителлинг: рассказывали в постах о Наталье, её семье и творчестве. Сделали брендирование аккаунта: постили фотографии не хаотично, а по цветовым схемам.
было/стало
Активно общались в комментариях. Отвечали даже на смайлы, чтобы увеличить охват.
Парсили аудитории популярных американских аккаунтов о творчестве, аккаунты «Амазона» и «Этси» в Инстаграме. Парсинг — это сбор целевой аудитории из аккаунтов конкурентов или геопозиций с помощью специальных сервисов. Мы собрали базу пользователей и подключили масслайкинг и массфоловинг с помощью сервиса One Million Likes. Большее число подписчиков мы получили с официального аккаунта «Этси» — 2529 человек. За корпоративный аккаунт платили 450 рублей в месяц.
Итоги
Фотографии на светлом фоне не повлияли на активность подписчиков, но с ними аккаунт стал выглядеть дружелюбнее.
Фотографии с людьми, но без свечей, не были популярны. Фотографии детей проигрывали фотографиям свечей, снятых крупным планом.
Арт-видео на профессиональную камеру не сработали. Их охват был значительно ниже, чем у роликов, которые мы снимали на смартфон.
Массфоловинг дал хороший результат: 1000−1500 человек в месяц с отписками не больше 1%. Мы выбрали нужную аудиторию и настроили фильтры, чтобы отсеять ботов.
Подписчики стали более активными: писали приятные отзывы в комментарии и Директ. Наша подписчица Мелисса создала фан-аккаунт Primacandlefan.
Второй этап: июнь-август
Мы получили статистику в Инстаграме и учли опыт предыдущих месяцев. Нас вдохновили аккаунты с полезной информацией, которые привлекают много подписчиков. Решили добавить образовательную рубрику для тех, кто хочет продавать товары на «Этси».

Цель этапа: повысить активность подписчиков в комментариях и привлечь больше аудитории, которую интересует «Этси».
Что мы сделали
Изучили нюансы продаж на «Этси» и вместе с англоязычным копирайтером написали серию постов о продвижении.
Дизайнер сделал брендированные плашки для видео и для образовательной рубрики «Этси», чтобы они выделялись в ленте. Мы придумали новую вёрстку для семейных фотографий.
Продолжили масслайкинг и массфоловинг. Запустили велкам-рассылку в Директ через сервис Leadfeed, чтобы повысить лояльность подписчиков. Она работает как автоответчик: человек подписывается на аккаунт и получает письмо с приветствием. Это обошлось нам в 300 рублей.

Решили разместить пост в популярном паблике, чтобы привлечь подписчиков. Проанализировали нишу и выбрали паблик arts.hub. Это обошлось нам в 60$.
Итоги
Затея с образовательной рубрикой провалилась. Мы не учли, что американская аудитория не любит читать длинные тексты.
На видео очень сильно упали просмотры: с 7500 до 1000. Мы предположили, что это произошло из-за плашек, и отказались от них.
Семейные фото по-прежнему не работали, их мало лайкали и не комментировали.
Летом Инстаграм изменил алгоритм работы и начал блокировать сторонние приложения. Массфолловинг стал не таким эффективным, и мы его отключили.
Люди активно отвечали велкам-рассылку — мы получили более 300 сообщений в Директ. Подписчики охотно оставляли отзывы, спрашивали, как купить свечи, и интересовались их изготовлением. Рассылка создала ощущение, что Наталья сама общается с пользователями.
Отлично сработало размещение в паблике. Мы получили 700 подписчиков за два дня и охват в миллион. В течении недели после публикации аккаунт собрал ещё немного подписчиков.
Третий этап: сентябрь-октябрь
Мы учли ошибки предыдущих этапов и разработали стратегию на основе массива данных. Выбрали цвета и ракурсы, которые больше всего нравятся подписчикам. Вычислили идеальную длину постов. Поняли, на какие вопросы охотно отвечают и какие видео привлекают больше всего просмотров.

Летом на «Этси» появилась внутренняя статистика, поэтому мы увидели, как трафик из Инстаграма влияет на продажи.

Цель этапа: увеличить трафик из Инстаграма на «Этси» и поднять продажи.

Что мы сделали
Арт-директор и менеджер проекта придумали новую визуальную концепцию, а дизайнер её реализовал. Для концепции выбрали цвета и ракурсы, которые нравятся аудитории, коллажи со свечами в интерьере, анимацию и искусство.

Мы писали тексты в духе small talk для рядового американца. Копирайтер с американским английским помог подобрать фразы и tone of voice.

Начали снимать видео крупным планом.

Продолжили рассылку в Директ и ежедневно общались с подписчиками от лица Натальи. Нам охотно и радостно отвечали, спрашивали о покупке свечей и обучении.
Решили продолжить эксперимент с массфолловингом и выбрали более профессиональный софт Tooligram, который обошёлся в 217 рублей в месяц. С его помощью за месяц мы привлекли около 1000 подписчиков.

Мы собрали активную и заинтересованную аудиторию в Инстаграме. Продажи на «Амазоне» были выше, чем на «Этси», поэтому мы решили поменять ссылку в профиле с «Этси» на «Амазон». Риск был в том, что «Амазон» ранжирует магазины по количеству продаж, а не посетителей. Просмотры без покупки сместили бы магазин в конец рейтинга и фактически убили бы его. Но в первый же день после замены ссылки продажи взлетели.


Итоги
Визуальная концепция сработала: аккаунт стал ярче и привлекательнее. Вырос органический охват публикаций. Но лучше всего работали посты-галереи с крупными фотографиями свечей и видео.
было/стало
Поставили рекорд по просмотрам видео: 23 623 на публикацию.
Поняли, что квадратные видео популярнее горизонтальных. Квадратные видео с красными свечами чаще всего бесплатно размещали другие паблики. Эти данные мы использовали в новом контент-плане.
Велкам-рассылка и общение с пользователями работали на повышение лояльности. Мы получили более 3000 сообщений за весь период. Посты стали собирать по 40−50 комментариев.
Первые посты в аккаунте собирали 150−200 лайков. Сейчас 850−1500.
Наконец взлетел трафик из Инстаграма. В августе общий трафик в «Этси» из соцсетей составлял 18% от общего числа визитов. За последнюю неделю сентября он поднялся до 41%. Получается, что за три недели с 6 по 25 сентября мы выросли в трафике на 23%: со 189 до 603 визитов.

В сентябре трафик из Инстаграма стал больше, чем на «Этси».
Что мы ещё сделали: вирусная реклама в сентябре
Самые активные продажи у хендмейд товаров — перед Рождеством. Покупатели готовятся к празднику заранее, поэтому в последнюю неделю сентября мы сделали рекламу в крупном паблике. Выбирали среди восьми пабликов от 1 до 9 миллионов пользователей. Проанализировали вовлечённость аудитории и выбрали arts.hub, где размещались в июле. Решили использовать видео с максимальной вовлечённостью подписчиков в сентябре.

Цель: увеличить продажи.
Бюджет: 70$




В первый день мы полностью окупили рекламу. Продажи выросли в три раза: Наталья продала 28 свечей на «Амазоне». Ещё четыре дня продажи держались на уровне 8−9 свечей в день — это в два раза больше, чем обычно. На аккаунт подписались более 2000 человек. Наш ролик получил 800 000 просмотров и охватил 1,6 миллионов человек.


Мы убедились, что выбрали правильное видео: в течение недели его бесплатно разместили семь арт-пабликов в Инстаграме с аудиторией от 36 000 до миллиона подписчиков. Всего мы получили 750 000 просмотров из бесплатных пабликов.
Наши подписчики сообщили, что видео из рекламы разлетелось по Тумблеру. Ролик получил более 10 перепостов и 2000 комментариев.
Суммарно за первую неделю после вирусного размещения мы получили 7000 подписчиков в Инстаграме, 40 000 просмотров профиля, 1500 кликов на страницу магазина на «Амазоне» и органический охват 38 000 человек.
было/стало
Вовлечённость пользователей с августа по сентябрь выросла с 1,84% до 2,71%. Обычно при резком увеличении подписчиков Энгейджмент Рейт, или ER сильно падает. Это происходит потому, что новые люди не успели втянуться в обсуждения и не ставят лайки так активно, как старая аудитория. В результате профиль теряется в ленте и падает органический охват. Нам удалось не только удержать ER на прежнем уровне, но и повысить его.
Итоги всего периода
Мы выяснили, какие фотографии и видео нравятся пользователям. Выбрали правильную тональность текстов, увеличили органический охват публикаций. Поняли, в каких пабликах выгодно размещать вирусные посты. Наши посты и видео начали бесплатно размещать и тегать популярные паблики.

Мы придумали узнаваемый стиль, привлекли новых подписчиков и активно общались с ними. Перешли от имиджевой истории к продажам и увеличили их в три раза одним вирусным размещением. Нам удалось тратить на рекламу не более 1000 рублей в месяц, кроме двух вирусных размещений в паблике arts.hub за 60$ и 70$.


Наталья Бурикова
Владелица Primacandle
Команда всегда на связи, объясняют любое действие в Инстаграме. Я тоже творческий человек, но мои идеи уже иссякли — а они постоянно придумывают что-то новое. Вспомните спортсменов-бегунов на длинные дистанции: им надо сбавить темп, чтобы открылось второе дыхание. У команды не так: они работают, не снижая темпа, и постоянно улучшают результат.
Мы поняли, что сильны в работе даже с узким сегментом товаров и готовы к долгой и продуктивной истории с клиентом. Нам удаётся попробовать и выбрать лучшие механики для продвижения аккаунта.


Было
4000 подписчиков

Нерегулярный постинг

Нет визуального концепта

Нет трафика на «Амазон» и «Этси» через Инстаграм

Нет лояльных подписчиков
Стало
20 000 подписчиков

Ежедневный постинг

Придумали визуальный концепт

Привлекли трафик через Инстаграм

Получили 4253 сообщения от лидов в директ
Наша работа с Натальей продолжается. В ноябре мы создадим сайт Primacandle — придумаем вёрстку и дизайн. Сайт нужен, чтобы уйти со сторонних платформ и контролировать всю воронку продаж. Так мы сформируем клиентскую базу и получим все данные, которые нужны для развития бренда в интернете.

Хотите продавать через социальные сети?
Оставьте заявку и мы отправим вам бриф